Al comienzo del auge de las puntocom, Jeff Bezos, el fundador de Amazon, tenía una visión clara para su empresa: convertirse en la tienda más centrada en el consumidor del mundo, un lugar donde los clientes pudieran encontrar todo lo que quisieran comprar. Esa visión, construir la plataforma de comercio electrónico más importante del mundo, sigue moldeando hoy la estrategia de negocio fundamental de Amazon.

No existe una fórmula universal, una característica clave ni una cualidad de diseño que garantice un negocio en línea exitoso, pero el ascenso de Amazon ofrece un caso de estudio útil de lo que una estrategia deliberada y a largo plazo puede lograr. Este caso de estudio desglosa las competencias centrales de Amazon, cómo navegó la dinámica de la industria, su enfoque del desarrollo de productos y cómo protege sus innovaciones con patentes, con hechos y cifras citados y claramente fechados, ya que gran parte de estos datos refleja momentos específicos de la historia de Amazon y no cifras actuales.

Estrategia: Un Mercado Centrado en el Consumidor

Lograr que los visitantes del sitio tengan un camino claro y fácil para completar una compra siempre ha sido la prioridad número uno de Amazon. Esto se logra con:

  • Una interfaz fácil de usar, con un diseño limpio y un proceso de pago con un solo clic
  • Un marketing sólido que destaca una lista de productos innovadora y en constante expansión
  • Un enfoque implacable en el cliente, incluso cuando va en detrimento de la ganancia a corto plazo

El éxito de Amazon, combinado con una base de consumidores más familiarizada con la tecnología y con cambios en los hábitos de gasto, dejó al descubierto un problema real: muchos minoristas tradicionales habían sobredimensionado su presencia de tiendas físicas. Ese cambio obligó a los modelos de negocio tradicionales a cambiar, o a arriesgarse a quedarse atrás, y es parte de la razón por la que la competencia en el comercio minorista en línea ha aumentado tan drásticamente en los años posteriores.

Competencias Centrales

Para convertirse en la tienda en línea número uno del mundo, Amazon construyó una infraestructura en torno a su mercado central, desarrollando productos y servicios diseñados para reforzarlo y no para competir con él. Productos como el asistente de voz Echo, las tabletas Kindle y la membresía Amazon Prime son parte de esa infraestructura, y cada uno ayuda a crear una experiencia de compra más consistente en toda la base de clientes de Amazon.

Inversión en Investigación y Desarrollo

Las empresas tecnológicas han ocupado históricamente los primeros lugares en inversión en I+D en EE. UU., y Amazon encabezó esa lista, al gastar $22,600 millones en investigación y desarrollo en 2017 (Molla, 2018). La inversión en I+D es un factor importante del éxito a largo plazo de una empresa: contribuye no solo a la innovación y a la posición de mercado de la propia empresa, sino también a la productividad nacional en general.

Lealtad del Cliente por Encima del Crecimiento a Corto Plazo

La mayoría de las empresas que cotizan en bolsa concentran su energía en los ingresos trimestrales y en el crecimiento para los inversionistas. Amazon, en cambio, ha apostado a que la lealtad de marca a largo plazo genera más ingresos con el tiempo, y es famosa por priorizar un servicio al cliente receptivo y un mercado realmente fácil de usar para mantener contentos a los clientes y hacer crecer su base.

Alexa y el Echo

Como parte de su plan para profundizar su presencia en la vida diaria de los clientes, Amazon desarrolló el Echo: un dispositivo de IA activado por voz construido en torno a su asistente Alexa. El Echo se convirtió en uno de los proyectos de competencia más importantes de Amazon, al crear una nueva conexión, siempre disponible, entre los clientes y el mercado, y fortalecer la posición de Amazon como un importante influyente tecnológico en los mercados globales.

La estrategia dio resultados comerciales: la familia de bocinas inteligentes Echo de Amazon se convirtió en uno de los productos más populares de internet durante la temporada navideña en los años posteriores a su lanzamiento y, según CIRP, los dueños de un Echo que compraban usando el asistente de voz de Amazon gastaban aproximadamente $1,700 al año, según un informe de 2018 (Vena, 2018).

Dinámica de la Industria

Internet cambió fundamentalmente la forma en que las empresas hacen negocios, abriendo el mercado a prácticamente cualquier empresa dispuesta a competir por clientes en línea y convirtiendo el comercio electrónico en un verdadero campo de batalla.

El Papel de los Motores de Búsqueda y del SEO

Los motores de búsqueda desempeñan un papel clave en el comercio electrónico, ya que deciden qué sitio web ve primero un cliente potencial. Los principales motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo usan algoritmos para mostrar los resultados más relevantes, lo que significa que los dueños de tiendas en línea tienen que seguir un conjunto dinámico de reglas, conocido comúnmente como SEO (optimización para motores de búsqueda), para aparecer siquiera en esos resultados (Google, 2019).

Popularidad de Marca y Amazon Prime

La popularidad de la marca Amazon hace una doble función como marketing gratuito para sus otros productos y servicios. Su programa de lealtad, Amazon Prime, es central en esa estrategia: según Jeff Bezos, Amazon Prime superó los 100 millones de suscriptores de pago en todo el mundo en 2018 (Siegel, 2018), una señal clara de qué tan profundamente se había arraigado ya el programa en las relaciones de Amazon con sus clientes en ese momento.

Donde las Tiendas Físicas Todavía Ganan

A pesar del crecimiento del comercio electrónico, es poco probable que reemplace por completo a las tiendas físicas. Tener un producto en la mano de inmediato, sin esperar la entrega, sigue dando a los negocios locales una ventaja real, aunque cuánta ventaja varía significativamente según la categoría. La tecnología y los accesorios se compran comúnmente en línea, mientras que el supermercado sigue siendo una categoría mucho más difícil de ganar para los minoristas en línea.

El Reto de la Entrega de la Última Milla

Para competir con la comodidad de las tiendas físicas, Amazon ha seguido invirtiendo en entregas más rápidas, trabajando con socios como UPS y FedEx además de repartidores independientes, con la meta de entregar los productos en menos de veinticuatro horas. Este último tramo de la entrega, desde un centro de envíos o un almacén local hasta la puerta del cliente, se conoce en la industria como la última milla, y a menudo es la parte más costosa y logísticamente compleja de toda la cadena de entrega.

Abastecimiento de Tecnología e Innovación Interna

Construir infraestructura en torno a su tienda en línea, en lugares que los competidores aún no habían considerado, ha sido una de las partes más distintivas de la estrategia de Amazon. Esa innovación se manifiesta tanto como herramientas internas de negocio como en productos independientes y rentables.

Algunos ejemplos:

  • Fire TV: la respuesta de Amazon a competidores como Roku, Apple TV y los dispositivos de transmisión de Google, que rápidamente llegó a representar más del 30 % del mercado de dispositivos de transmisión según un informe de 2015 (Investopedia, 2015).
  • Amazon Web Services (AWS): posiblemente el mayor activo tecnológico de Amazon, que amplió lo que “la tienda de todo” podía significar y convirtió a Amazon en un importante rival de otras grandes tecnológicas, al tiempo que dio a las empresas más pequeñas y a las startups una alternativa a construir su propia infraestructura desde cero (Stone, 2013).

Estrategia de Desarrollo de Productos

La estrategia de desarrollo de productos de Amazon se centra en construir un puente hacia su propio mercado, a menudo vendiendo productos cerca de su valor de costo, una estrategia que construye una sólida base de clientes y permite que Amazon se anuncie directamente a esa base.

Desafiar a Walmart en Alimentos

Walmart se convirtió en el mayor minorista de EE. UU. en parte al convertirse en el mayor vendedor de alimentos del país: en 1998, los alimentos representaban el 14 % de las ventas de Walmart en EE. UU. Amazon se movió para desafiar directamente esa posición con su adquisición de Whole Foods por $13,700 millones, comprando su entrada al mercado estadounidense de alimentos, de unos $800,000 millones.

Vender alimentos en línea sigue siendo una de las categorías más difíciles para cualquier empresa de comercio electrónico. Según un informe de 2018, los alimentos representaban casi el 20 % de todas las transacciones minoristas, pero solo alrededor del 2 % de esas ventas ocurría en línea, lo que deja un amplio margen para que la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, junto con sus capacidades de innovación existentes, crezca (Kowitt, 2018).

Infraestructura de Almacenes

La innovación centrada en la eficiencia de Amazon se extiende a todos los departamentos, incluida su red de almacenes, una de las mayores ventajas competitivas de la empresa. Según un informe de Curbed, la estrategia de Amazon ha sido construir almacenes a menos de veinte millas de los principales centros de población de EE. UU., posicionándose para acelerar las entregas y remodelar la industria del comercio electrónico, y ejerciendo al mismo tiempo una presión real sobre las tiendas minoristas locales (Sisson, 2017).

Estrategia para Proteger las Innovaciones: El Enfoque de Patentes de Amazon

Los sistemas de patentes existen para fomentar la innovación otorgando a los inventores derechos exclusivos sobre sus invenciones, e impidiendo que los competidores se beneficien del trabajo de otro. Amazon ha hecho un uso extensivo de estas protecciones.

Las patentes no son permanentes: en Estados Unidos, la mayor parte de la protección de patentes dura hasta veinte años desde la fecha de presentación. Una vez que vence una patente, los competidores y el público en general son libres de fabricar, usar o vender productos similares. Hay tres tipos comunes de patentes estadounidenses:

  1. Patentes de diseño: protegen la apariencia o el diseño visual único de un producto.
  2. Patentes de plantas: protegen variedades nuevas y distintas de plantas para que otros no puedan reproducirlas ni venderlas.
  3. Patentes de utilidad: el tipo más común, que cubre máquinas, productos químicos y procesos de negocio.

Una de las patentes de diseño más notables de Amazon apunta a un problema muy específico: el abandono del carrito de compras. La patente de compra con un clic de Amazon agiliza el proceso de compra al permitir que los clientes completen una compra sin volver a ingresar sus datos de facturación, pago o envío, creando justo el tipo de experiencia fluida que es central en la estrategia más amplia de Amazon.

Una patente es también uno de los pocos activos de negocio que pueden aumentar su valor con el tiempo, lo que a su vez aumenta el valor de la empresa que la posee, una razón por la cual los bancos y los inversionistas suelen tratar una sólida cartera de patentes como un activo de negocio significativo por sí mismo. Las patentes también pueden generar ingresos directos: una empresa puede vender una patente por completo o licenciarla a varias empresas a cambio de un porcentaje de las ventas.

Según un informe de enero de 2018, Amazon poseía más de seis mil patentes emitidas en Estados Unidos, Europa y otras regiones miembros de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Bosa, 2018). La cantidad de patentes por sí sola no cuenta toda la historia: lo que importa más es qué tan eficazmente las mejores patentes de una empresa habilitan y refuerzan su modelo de negocio real, que es exactamente lo que la estrategia de patentes de Amazon se ha propuesto de manera constante.

Conclusión

Desde sus humildes comienzos como una librería en línea hasta convertirse en una de las empresas más grandes del mundo, el caso de estudio de Amazon ofrece un patrón claro: una estrategia centrada en el consumidor, una fuerte inversión en I+D, un ecosistema creciente de productos complementarios, una inversión agresiva en logística y una estrategia de patentes deliberada, todo reforzando el mismo mercado central.

Ese éxito sin duda ha puesto presión sobre los minoristas tradicionales de tiendas físicas, aun cuando ha abierto nuevas oportunidades para los emprendedores que construyen sobre el mercado y la infraestructura de la propia Amazon. Mientras que la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa se concentra principalmente en alcanzar las cifras del siguiente trimestre, la estrategia de Amazon ha priorizado de manera constante la lealtad de los clientes a largo plazo y la inversión en infraestructura, una apuesta que, hasta ahora, ha dado resultados. Te guste o no, la estrategia de negocio de Amazon ha tenido un impacto duradero en la industria minorista y en la forma en que la mayoría de nosotros compramos hoy.

Fuentes